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白酒是我国最具有国家心智认知的优势资源

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   白酒“信号弹”的发出

  自古以来,白酒作为我国最具有国家心智认知的优势资源,一直受到世界的瞩目。无论是皇家贵族、墨人骚客,仍是山野村夫,总是情有独钟地对白酒一饮而尽,让源远流长的五千多年的我国历史文化尽显在盛满一杯杯的液体当中。

  正因为白酒独一无二的优势资源的特色,其背后附带着高额的赢利,自然变成商家抢夺之地。以外资为主的“洋酒”一直虎视眈眈我国白酒市场,可能只因水土不服,抑或火候还未够,心怀叵测的洋酒入侵白酒动作比较缓慢。但从世界酒业巨头帝亚吉欧注资全兴酒厂中的水井坊品牌,轩尼诗控制文君,保乐力加联手剑南春意在抢夺剑南春旗下老品牌天成祥,洋酒终于向我国白酒市场发出攻击的信号弹。

  白酒自身埋下“祸源”

  洋酒之所以攻击我国白酒市场,不只仅垂涎我国白酒这一职业的高额赢利,而且是发现了我国白酒公司自身在发展过程中预留了许多可钻的空子。随着白酒市场的发展,我国白酒公司让自个在将来竞赛中增加了重量级的竞赛对手,无疑为我国白酒将来发展埋下了“祸源”。

  其实,我国白酒市场上一直不乏制造商业奇迹的发生,许多品牌大起大落也已经变成家常便饭。即使我国白酒市场处于繁荣、呈现出百家争鸣的格式当中,但如果我国白酒公司以滞后的观念去打造品牌,最终也不能使白酒品牌真正地强大起来。

  1、以刻画酒文化的观念打造品牌。不管是酒文化刻画了白酒,仍是白酒刻画了酒文化。我国白酒公司在打造品牌上不谋而合地采用刻画酒文化去打造酒品牌。金六福刻画的“福文化”、舍得酒刻画的“智文化”、茅台酒刻画的“国文化”、水井坊刻画的“贵文化”、剑南春刻画的“唐文化”等等,好像在我国白酒公司的眼中没有了文化,白酒好像卖不出去一样。反倒是以开创“绵柔型白酒”品类的洋河蓝色经典大获成功,为迷醉刻画酒文化的我国白酒公司拨了一盆冷水。

  酒文化是白酒花费的一种光环,是白酒在花费者源源不断地花费当中构成的,是花费者赋予的一种花费形态。这些都是在白酒品牌推行成功之后附带出来的,而我国白酒公司就误当是打造品牌的真谛。

  当然,刻画酒文化不是不可以,而是要看白酒发展处于什么样的程度。若果打造白酒品牌成功了,白酒公司就可以凭借这股花费者赋予的酒文化进行宣传,巩固这种酒文化的根源,白酒品牌更加受到花费者的喜爱。

  2、以更多的产品赚更多钱进行品牌延伸。我国白酒公司一旦成功打造一个品牌,就马上想到把这个品牌应用到其它的产品上,大张旗鼓地开始产品线的延伸,总以为更多的产品就会赚更多的钱。可惜事实上恰恰相反,越多的产品只能让我国白酒公司赚更少的钱。

  这儿不提全国性的大品牌茅台酒全线出击的品牌延伸,单说广东区域性的品牌九江双蒸酒,就晓得品牌延伸的严峻程度了。九江双蒸酒具有良好的发展历史,早在清道光年间便行销海内外,还博得了“那里有九江双蒸酒,那里就有华人”的美誉。可是九江酒厂不满足于现状,认为应该充分利用“九江双蒸酒”这个品牌的资产,把这个品牌延伸到更多的产品上,结果延伸出什么细九装九江双蒸酒、传统九装九江双蒸酒、精九装九江双蒸酒、大九装九江双蒸酒、珍品九江双蒸酒等等,让花费者在购买时都不晓得对销售员说买什么装的九江双蒸酒,把花费者都搞糊涂了。

  3、以多品牌战略涣散资源。我国白酒公司喜欢学习,认为宝洁多品牌战略很好,不只可以抢占终端更多的空间,而且可以扩大品牌的阵营增加品牌资产。可惜我国白酒公司只学习到宝洁多品牌战略的皮毛,让自个的资源涣散在各个品牌上,而不是聚集到一个强势的品牌上,失去了竞赛的优势。

  这儿五液粮即是其中一个典型的代表。五液粮为了采用多品牌战略,实现自个的宏伟方针,发展出五粮春酒、五粮醇酒、五粮神酒、五湖液酒、六和液酒、两湖春酒、现代人酒、紫光液酒、尖庄酒、浏阳河酒、元曲酒、京酒、玉酒、酿神酒、金六福酒等等十来多个品牌。除了金六福有点成功之外,其它的品牌都名不见经传。如果五粮液聚集资源强力打造一个或两三个品牌,那么五粮液如今该是何等的光景呢!

  五粮液多品牌战略这好像还未够。最近,五粮液集团更是做出惊人的举动——拟投资270亿进入重型装备领域。因为是四川省委、宜宾市委为五粮液制定了更远的方针:到2020年实现销售收入1000亿元,进入世界500强。那么,仅凭酒业怎么能实现呢?五粮液集团只好涣散资源进入其它职业,看似顺理成章,实际却为其品牌的发展壮大埋下了祸源。

  洋酒剑指白酒的战略目的

  事物发展是缓慢的,也是肉眼看不见的。可是改变是存在的,是动态的。当我国白酒公司以滞后的打造品牌观念组织休克时,洋酒自然不会错过“围剿”我国白酒的机会,以“醉翁之意不在酒”的醉剑刺杀我国白酒品牌的战略目的也非常明显起来。

  1、利用收买,控制白酒终端途径实现疾速扩张。以外资为主的洋酒公司收买我国白酒品牌,并不是洋酒看中我国白酒品牌所潜藏的品牌资产,而是想经过收买我国白酒品牌,控制白酒终端途径达到疾速扩张的目的。

  在外资收买我国许多品牌的案例中,可以看出外资的战略目的,洋酒收买我国白酒品牌也不例外。外资一般经过并购我国品牌,把我国品牌打入冷宫,只运用我国品牌的销售途径,比如大宝、三笑、乐百氏、小护士等品牌,这些品牌被外资收买后遭到抛弃的场面还历历在目,可是这些品牌也慢慢消失在花费者的视线当中。洋酒现在收买我国白酒品牌,最终目的是洋酒不熟悉白酒终端途径、克服不了其水土不服的缺点,收买只不过是一招“暗渡陈仓”的手段而已。

  2、发动报价战,利用本钱“围剿”我国白酒。当洋酒收买完成实现途径布局以后,自然会发动起报价战,利用雄厚的本钱实力支持进行“围剿”我国其它白酒品牌。

  这一点信任家电职业的品牌最清楚。在外资家电品牌纷繁抢滩我国家电市场站稳脚跟时,马上挑拨离间地诱惑国产家电品牌一起发动报价战,还美其名曰叫做职业洗牌。殊不知,报价战役到最终,国产家电品牌最终因本钱这一后勤出现了障碍与短路,剩下即是实力雄厚的外资家电品牌霸占家电中高端。如果不是国家英明地实施“家电下乡”的政策助国产家电品牌一臂之力,想想家电职业薄如刀片的赢利,国产家电品牌又能支持多久!洋酒对我国白酒品牌也是如此。

  3、控制定价权,洋酒联合提高报价。假如洋酒发动报价战得逞,那么其肯定会控制定价权,联合起来提高报价。这个战略目的在奶粉职业表现得淋漓尽致。

  俗话说:“一枝草,可以害一车草。”三鹿引起的问题奶粉事情,为国产奶粉品牌埋下了祸源。一连串的国产奶粉品牌都检查出或多或少的问题,不只因而让国产奶粉品牌团体发生多米诺骨牌效应,而且更是深深地伤害了我国人的心,真的是蚁穴溃堤,牵一发动全身。

  战争中,有进必有退,有退必有进。在国产奶粉品牌一边倒的同时,一直都趁机发动攻击的外资奶粉品牌真正寻找到了攻击的时机。当问题奶粉事情一开始爆发时,国产奶粉品牌纷繁被迫退下商场与奶粉专卖店的货架,外资奶粉品牌在商场里,便疾速领域货架的阵地,并且派出专门人员监督阵地上一举一动;在宣传上,还不断凭借问题奶粉事情对花费者影响进行理性与硬性结合的祈求,企图俘获我国孩子父母一颗“创伤”的心。

  如今,占有了我国高端奶粉80%以上的市场份额的惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治等高端奶粉品牌纷繁不谋而合地提高,明显地以金融危机成本上升的托言,控制定价权包团联合起来提高报价,以升价获取利益最大化的战略目的便实现了。可是,利益最大化的背后,是我国花费者背负沉重的花费负担。

  白酒品牌应对“围剿”的启示

  闻名的经济学家郎咸平从前形象地说过:“外资洪水猛于兽。”在洋酒纷繁抢滩我国白酒市场,还没有构成“围剿”局势时,我国白酒品牌是否防患未然,抑或叫做“未雨绸缪”呢!

  以史为鉴,借鉴历史对我国白酒品牌来说是非常重要的。抗日时期,毛泽东带领红军,转移到农村去开辟革命根据地,打破了蒋介石多次的围剿目的,应该值得我国白酒品牌深化去学习。

  1、回归花费者心智。针对我国白酒品牌毫无章法地打造品牌的观念,建议我国白酒品牌应该回归花费者心智,巩固品牌在花费者心智认知中的地位。无论是已经推行成功的我国白酒品牌,仍是正在推行或即将上市的我国白酒品牌,回归花费者心智是最佳的战略选择。

  国家心智认知的优势资源是白酒在花费者心智认知中建立的优势所在。志在将来的品牌,一定要以国家心智认知的优势资源去刻画品牌。茅台酒具有先天性的优势,应该充分利用“国酒”的认知优势。这是茅台酒必备的,也是独特的优势,茅台酒应该充分凭借这一认知优势,在世界的舞台上表现“国酒”的风貌。

  俗话说,一方水土养一方人。盘踞各个区域的区域性白酒品牌一定要认清一个事实,那即是每一个区域都有一个区域性心智认知的优势资源,包括川酒、陕酒、粤酒、桂酒、晋酒、黔酒、京酒等这些区域的区域性白酒品牌,应该占有区域性的心智认知的优势资源。如京酒的红星二锅头,以“正宗的京味儿”占有了北京区域性白酒心智认知的优势资源。四川宜宾一带的区域,被四川“六朵金花”所借用,所以成果了“川酒从前一统天下”的市场格式。

  2、聚集单一产品。我国大多数白酒品牌还不是领导品牌,或者没有绝对性的销售额优势,应该聚集资源单一产品上。

  深化观察白酒品牌的发展规律,一定发现一般都是聚集单一产品的品牌取得成功。洋酒蓝色经典不只开创了“绵柔型白酒”的品类,而且聚集于“海之蓝”与“天之蓝”两款包装产品上;五粮液与累创商业奇迹的巨人史玉柱开创的黄金酒,同样只聚集一个黄金色的单一产品上。

  想想太阳是一种具有数亿千瓦的能量的强能源,但其涣散的能量却连一张薄薄的白纸也无法燃烧;而激光是一种弱能源,只需将几瓦的能量集中于一束接连的光柱中,便能穿透钢板或在坚固的钻石上打洞。我国白酒品牌就晓得聚集单一产品的威力了。

  3、扩大品类影响。一般白酒品牌成功推行一个品类时,这个品类成长肯定引起花费者的喜爱,花费者喜爱的同时肯定有许多竞赛对手加入到品类竞赛当中,变成白酒品类的竞赛对手。那么作为白酒品类的代表品牌是扼杀这些竞赛对手,仍是用开放的态度期待这些竞赛对手呢!

  在推行品类过程中,最怕即是没有竞赛对手参与到这个品类的竞赛当中。就像一个武林高手一样,在其声名大振,横扫江湖时,在武林中再也没有找出一个对手为证明他的武功是天下第一时。他就很感觉到很寂寞,他就感觉得“老子”是天下第一了,从此他可能懒惰地抱着刀剑睡大觉,或者干脆找一个无人可知的山洞藏起来,从此隐退江湖了。品类最怕也即是如此下场,当作为品类中领导品牌的白酒品牌,如果想方设法扼杀了竞赛对手参与到品类竞赛当中,那么,这个品类就没有“吵闹声”,花费者就没有去关注这个品类。这时候,品类成长马上急速冷静下来,慢慢会沦落到没有花费者问津的地步。

  现在王老吉那么火红,在其红遍大江南北的过程中,无疑要感谢许许多多的凉茶品牌参与到凉茶品类竞赛中来。特别是有的凉茶品牌采用了跟随或模仿王老吉的推行策略,不断宣传什么下火啦,降火啦等等,好像在帮王老吉做广告一样,让王老吉“预防上火”更加深化人心了。更可贵的即是王老吉从来没有想去阻挠这此凉茶品牌参与到品类竞赛当中,而是以宽容的心态期待这些凉茶品牌跳动参与竞赛。

  因而,做为品类的领导品牌的白酒品牌,要强调的理念是竞合而不是竞赛。这个时候领导品牌即是品类的代言人,代言人要起得效果即是维护和代言品类,和竞赛对手一起把品类这一个蛋糕做大做香。当然,品类这个蛋糕做得越大越香,品类领导品牌自然具有的那一块也越大,也越吃得香。

  若果我国白酒品牌能够回忆花费者心智,聚集单一产品去抢占品类领导品牌的地位,巩固好自个作为品类的代言人。那么,“洋酒”带着醉剑侵入我国白酒职业并不可怕,可怕的即是我国白酒品牌失去正确打造品牌的斗志与剑法,在商战中迷失了前进的方向。